小林制药的《小池大鱼》

更新日期: 2023-05-17 阅读次数: 3119 字数: 2234 分类: 读书笔记

这个周我刷碗的时候,带着蓝牙耳机听完了小林制药掌门人小林一雅的《小池大鱼》

真是一本通俗易懂,难得的好书。现在微信读书的自动朗读功能很惊艳,不会很生硬,超出预期。

利基市场

这本书里反复提到利基市场 (niche market) 这个名词,所以必须首先了解一下什么是利基市场。

利基市场是指一种小众但非常专注的市场,形容大市场中的缝隙市场,通常针对某个特定领域、行业或人群。这类市场由于规模较小,竞争相对较少,因此往往能够为企业提供更好的机会去建立品牌、实现盈利和发展业务。

利基市场的优势在于它可以通过独特的产品或服务来满足特定目标客户的需求,而这些客户可能在主流市场中被忽视或无法得到满足。因此,利基市场通常具有更高的粘性和更强的忠诚度,同时也有更高的收益潜力。

为何选择利基市场

在资源不占优势的情况下,小公司与大公司的一种竞争策略。

假设市场规模是每年100亿日元,不论我们怎么努力,最多也只能抢到5%的市场份额,即大约5亿日元的销售额。而且在与大型企业的竞争中,广告费用和促销费用等营销成本会增加,一旦陷入价格战,不难想象利润率会越来越低。相反,如果我们能在一个每年10亿日元左右的利基市场中获得50%的市场份额,即使同样是5亿日元的销售额,但所需成本却会大大降低。基于这样的营销策略,我们将毛利率作为一个非常重要的判断指标。我们会尽量避免开发预期毛利率较低的新产品,这和“小池塘里的大鱼”战略带来的效果也是一致的。增收固然重要,但依靠以增利为重心的经营体制才使小林制药得以成长壮大到如今。

以牙膏为具体案例:(这个例子很有代入感,因为我一直用的都是狮王牙膏,我实在想不出小林制药怎么跟狮王这样的大品牌去竞争)

锚定小池塘不放松在大池塘中用栅栏围出小池塘我在前文中讲述了小林制药在实现“小池塘里的大鱼”战略过程中建立的商业模式,而在这个营销战略中,最值得关注的就是“小池塘”。例如牙膏市场,这是花王、狮王和SUNSTAR等知名大型制造商竞相参与、激烈争夺的巨大市场。日本国内的口腔护理市场规模超过2000亿日元,而其中牙膏市场就占据了半壁江山,单从所有顾客每天都要使用的角度来讲,这也是毫无疑问的“大池塘”。这看似是一个与我们的商业模式没有关联的市场,但我们从2000年就已经开始试销一款名为“生叶”的蕴含植物天然成分的具有“预防牙槽脓漏”功效的牙膏。也就是说,我们在牙膏这个“大池塘”里用栅栏围出了一个叫作“预防牙槽脓漏”的“小池塘”,并在那里钓上了一条“大鱼”。人们对于牙膏有各种各样的需求,譬如预防蛀牙、预防口臭、牙齿美白、预防牙周病等。除功效之外,也有人会通过感官进行选择,比如“这个用着感觉很清爽”,或是“很喜欢这个味道”,等等。在“生叶”诞生之前,市面上只有用于“预防牙周病”的牙膏,还没有用于“预防牙槽脓漏”的牙膏。我们没有去挑战牙膏的大池塘,而是大胆地锁定了“预防牙槽脓漏”这一小池塘,最终取得了成功。虽然将其称为“在‘大池塘’中用栅栏围出‘小池塘’”战略也未尝不可,但若从我们的商业模式有无在其中发挥作用的角度来看,其实它与“小池塘里的大鱼”战略如出一辙,也许称之为“小池塘里的大鱼”战略的进化版或应用版更合适。和“生叶”一样,我们还有一款叫作“爽息”的口腔护理产品,也是专门针对“大蒜和酒精的气味”这一利基需求而设计的。关于口腔护理产品,其实已经有了一个预防口臭的成熟市场,而我们只不过是在这个市场中用“大蒜和酒精的气味”这一栅栏围出了一个小池塘。同样,在口罩这个巨大的成熟市场中,我们公司也推出了一款锁定“保湿口罩”的产品——“诺特露保湿口罩”。尽管新冠肺炎这场灾难使口罩市场发生了剧变,但因为在此之前我们就已经在栅栏上竖起了“保湿口罩由小林制药负责”的招牌,从而得到了更多客户的支持。

有点类似 SEO 的长尾词策略

护肤品行业也是有众多厂商争相加入的巨大市场,但通过明确设置“预防痤疮和改善皮肤粗糙”的“栅栏”就可以提高销量。

但是有有所不同,内容类网站的 SEO 长尾词策略完全没有门槛,而制造业则在前期需要投入大量的成本。 而这又有点类似 App 开发,前期开发也有巨大的时间成本,只有有门槛的领域才适合用栅栏围出小池塘。

小池大鱼案例

  • 1995年我们推出了厕所专用消臭元,又于1998年推出了房间专用消臭元,并在此后不断推出了它的各种衍生产品。这款产品最初是参考我在法国巴黎的超市发现的产品而开发的一款新品,如今它已经成长为支撑我们公司经营的大品牌了。
  • 我们有一款爽花蕾品牌的衍生产品,叫作“垃圾爽花蕾”,供顾客贴在厨余垃圾桶的盖子下方使用。
  • 吸收腋下汗水的贴纸
  • 擦眼睛的湿巾,眼镜清洁纸
  • 在美国暖宝宝市场占有大约 70% 的市场份额。

以新品开发决胜负

坦率地讲,按部就班做该做的事情,在没有消费的地方创造消费、勇敢地开拓新市场,才是我们的经营之道。

有些产品尽管市场上还没有,但是肯定有不少顾客会想“要是能有一款××产品就好了”。我们的商业模式就是,首先诞生一个挖掘产品潜在需求的创意,再创造出一个锁定利基市场的产品概念,并且根据这个概念开发出新产品,将其投放市场,然后努力将其培育成热销产品。

虽说美国现在依旧是世界上最先进的国家,但在当时我是亲睹了各种流行元素从美国传向世界各地的盛况。因此,无论哪个行业,胜负的关键都在于如何率先发现、生产和销售时下日本市场上还没有的产品。

我们进行新品开发的目的是什么?当我们回归原点去思考这个问题时,就会发现我们必须摒弃权威主义的自尊和骄傲。“新品开发才是制造商的生命”,这一信念和气概非常重要,但为了保持产品旺盛长久的生命力,我们需要采取灵活的态度,广泛咨询不同客户,并不断吸收他们的意见和创意。

我们要打造由全体员工共同构建创造新品的节奏,同时形成“小林制药是一家以新品开发决胜负的公司”的企业文化。我恳切希望小林制药能够培养出“大家共同思考新品的创意、一起参与生产乃至销售”的文化,并形成一种其乐融融的氛围。

不断推出大量新产品,其实也意味着风险会不断增加。尽管如此,我还是特别注重新品对销售额的贡献率,并且始终坚持这一价值标准,这样的做法也是为了让全体员工深刻意识到“新品开发才是小林制药的生命”。

小林力量

那些只知道看着资产负债表担心成本增加的公司,是没有办法做好新品开发的。只有直面风险、毫不畏惧地不断发起挑战,才能激发员工的潜能,培养出战胜竞争公司的“小林力量”。

做一点,卖一点,再多做一点

为了抓住顾客时刻变化的需求,让我们的商品能够长期摆在货架上,即便是我觉得“一定能行”的商品,我们也不会从一开始就大量生产,而是会采取先做一点看看情况的策略。如果销售情况良好,我们就会分析其中的原因,然后再多做一点,继续销售,在反复的假设和检验中不断探索,耐心地等待可以大规模销售的契机。

这条从众多成功和失败中提炼而来的基本市场营销思想,在不断传承的过程中逐步形成了我们企业的文化底蕴。为了让员工充分理解它的重要性,我将这一基本思想用简单好记的语言进行了表述,那就是“做一点,卖一点,再多做一点”。

谦逊态度

里面讲到由于公司扩大规模,原有租赁的办公楼容纳不下那么多人,于是考虑自己新建一栋办公楼。但是作者担心有了自己办公楼,员工会产生自满的情绪,感觉自己公司很了不起。 所以,小林公司只出地皮,办公楼归建筑商,依然采用租赁的方式。

自古以来,大阪的生意人在被问及生意如何时,越是生意兴隆的人,就越是会回答“马马虎虎啦”。我希望小林制药的员工在被客户称赞“了不起”的时候,能够真心诚意地回答一句“哪里哪里,我们才刚起步”。俗话说“骄兵必败”,我不认为我是仅凭一己之力就扩大了公司业绩,而是靠着我的客户以及诸多相关人员才实现了这一目标。对此我心存感激,所以决心要做一家既谦逊又充满自信的公司。俗话说“稻穗越是饱满,头垂得越低”,我也想做一家从员工身上都能看到如此谦逊态度的公司。

无论公司规模有多大,所有员工都要保持“路漫漫其修远兮”“更上一层楼”的心态。我深切地体会到要做到这一点是非常困难的事情,所以现在我会不断地告诫员工:“如果业绩不好,那就是因为骄傲自满、不够谦逊。”

不同时期,用户的诉求不同

洁厕灵的颜色由蓝色变为无色。

对我的启发

开发的软件要切入细分领域。这样看之前做的一些程序,流量不错的,基本都是基于特定场景,避开了通用性强的大厂产品。毕竟,用户少的领域,大厂看不上,hold 不住人工成本。

例如,要做一款笔记软件,如何跟 notion,onenote, evernote,有道云笔记竞争,自然是要找准切入点。诸如,脱口秀段子编写 app,配音演员背词 app 等。

为何日本企业家的书更具有可读性

之前读过优衣库、711 之类创始人的书,风格都是朴实无华,干货满满。而我们国内市面上流行的大多是网红段子手型的创始人(雷布斯,史玉柱除外),我觉得大概是我们国内的企业历史都很短。没有太多的经验可以分享。

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